Photo : Mikhail Nilov / Pexels
Photo : Mikhail Nilov / Pexels
La plupart des marques gèrent leurs campagnes plateforme par plateforme, comme des silos indépendants. C'est la raison principale pour laquelle leur CPA global ne diminue pas malgré des investissements croissants. La vérité : chaque plateforme a un rôle précis dans un tunnel, et ce tunnel doit être pensé comme un tout.
Voici comment je pense l'orchestration pour un e-commerce mode/beauté avec un budget mensuel de 5 000 à 20 000€ :
TikTok touche des utilisateurs qui ne vous cherchaient pas. C'est le canal de la découverte de marque, de la viralité et de la création du désir. L'objectif ici n'est pas la conversion immédiate, c'est de mettre votre produit dans l'esprit des gens et de générer du trafic qualifié vers votre site.
Budget recommandé : 25-30% du budget total
Meta récupère les audiences chaudes générées par TikTok et votre trafic organique. Grâce aux Custom Audiences et au Pixel, vous retargetez exactement ceux qui ont montré de l'intérêt. Meta est le canal de closing, pas de prospection pure.
Budget recommandé : 45-55% du budget total
Google Search et Shopping capturent les utilisateurs qui ont déjà été touchés par vos campagnes TikTok ou Meta et qui cherchent maintenant activement votre produit. C'est le canal le plus efficace en bas de funnel, à condition d'alimenter le haut du funnel avec les deux autres plateformes.
Budget recommandé : 20-25% du budget total
La règle d'or : si vous coupez TikTok, vos volumes Google Search baissent dans les 2 semaines. Les plateformes se nourrissent mutuellement, c'est mesurable via les tests d'incrémentalité géographique.
Chaque plateforme s'attribue la conversion. Meta dit qu'elle a généré 200 ventes. Google en revendique 150. Snapchat 80. En réalité, vous avez vendu 180 produits. Le problème : vous êtes incapable de savoir lequel couper sans perdre du volume.
Le Marketing Efficiency Ratio (MER) = revenus totaux / dépenses marketing totales. C'est votre seul indicateur fiable sur la santé globale de votre acquisition. Suivez-le hebdomadairement et utilisez-le pour ajuster votre répartition budgétaire inter-plateformes.
Pour mesurer le vrai impact de chaque canal : coupez une plateforme sur une zone géographique test pendant 2 semaines, comparez avec les zones contrôle. C'est la seule façon de mesurer l'incrémentalité réelle sans dépenser en outils d'attribution complexes.
Ce n'est pas seulement une question de budgets, c'est une question de message cohérent à chaque étape. L'utilisateur qui découvre votre marque sur TikTok n'a pas besoin du même message que celui qui est en abandon panier sur Meta.
Voici les répartitions que j'applique selon le budget mensuel :
Audit de votre stratégie paid media actuelle. Je vous dis exactement comment redistribuer vos budgets.
Demander un premier échange